І. КРАТКОЕ ТЕМАТИЧЕСКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ КУРСА

УДК 339.138 (07)

ББК 65. 053 я 73

Методические указания к изучению дисциплины “Маркетинг” (для студентов квалификационного уровня бакалавр, специальностей: 6.030503 «Международная экономика», 6.030504 «Экономика предприятия», 6.030505 «Управление персоналом и экономика труда», 6.030506 «Прикладная статистика», 6.030508 «Финансы и кредит», 6.030509 «Учет и аудит», 6.030501 «Экономическая теория».

сост. Е.Ю. Боенко. – Донецк: ДонНУ, 2009. - 68 с.

Приведены краткое тематическое изложение курса, вопросы для самоконтроля, планы семинарских занятий, тесты, темы рефератов, вопросы для подготовки к экзамену, рекомендуемая литература.

Составитель Е.Ю. Боенко, канд. экон. наук, доц.

Рецензенты В.Г. Кузнецов, канд. экон. наук, доц.

Н.А. Балтачеева, канд.екон.наук., доц.

Ответственный за выпуск М.И. Белявцев, канд. экон. наук, проф.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
І. КРАТКОЕ ТЕМАТИЧЕСКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ КУРСА
ІІ. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
ІІІ ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
ІV. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
V. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ „МАРКЕТИНГ”


ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития экономики требует кардинального изменения образа мышления в управлении предприятием, а именно – ориентация на комплексное изучение потребностей рынка. В современной Украине, прочно ставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установление платежеспособного спроса, начал активно проявляться в нашей стране в постперестроечный период. На современном этапе маркетинг является уже важнейшей составляющей практической деятельности украинских предприятий.

В этой связи возникает насущная необходимость в изучении и дальнейшем применении специфических методов и маркетинговых приемов, позволяющих успешно функционировать предприятию в условиях рынка.

Маркетинг – важнейшая составляющая любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. Сегодняшние преуспевающие компании имеют одну общую черту – строят свою работу на принципах маркетинга, выполняя одну цель: выявление и создание наивысшей потребительской ценности, тем самым, удовлетворяя потребности клиентов на четко обозначенных целевых рынках.

Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. Поэтому, изучение теории маркетинга, ориентиры его применения в деятельности предприятий, является обоснованно-необходимым при подготовке студентов всех экономических специальностей.

Знание ключевых понятий и концепций маркетинга, его методов и инструментов, а также различных подходов к управлению маркетингом, позволит Вам решать сложные экономические задачи и способствовать успешному функционированию предприятий в современных условиях хозяйствования.



Методика изложения материала позволяет студентам самостоятельно изучить ключевые вопросы теории маркетинга, проверить и оценить усвоение теоретических и практических знаний с помощью контрольных вопросов, упражнений и тестов.

Методические указания могут быть использованы при подготовке студентов всех форм обучения.


І. КРАТКОЕ ТЕМАТИЧЕСКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ КУРСА

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что такое маркетинг, когда он возник?

2. В чем заключается изменение сути маркетинга от периода его возникновения до настоящего времени?

3. Назовите основные функции маркетинга.

4. Какие существуют концепции маркетинга?

5. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий?

6. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?

7. Какие известны области функционирования маркетинга?

8. Назовите субъекты и объекты маркетинга.

9. В чем сущность производственной концепции маркетинга?

10. Назовите основные принципы и цели современного маркетинга.

11. Каковы основные проблемы маркетинга в Украине?

Тестовые задания к теме 1.

1. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими, представляет собой:

A) стратегическое планирование;

B) рекламу;

C) продажи;

D) маркетинг;

E) консъюмеризм.

2. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

A) маркетинговую среду предприятия;

B) производственные возможности и гибкость предприятия;

C) финансовую мощь предприятия;

D) все названные факторы.

3. Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает:

A) место, куда приходят люди, чтобы заняться бизнесом;

B) место, куда люди возвращают оказавшиеся ненужными товары;

C) процесс реализации одних товаров с целью приобретения других;

D) сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем;

E) возможность для продавца получить преимущества покупателя.

4. Наиболее часто в маркетинге используют следующее определение категории «рынок»:

A) магазин, где продаются колониальные товары;

B) любое место, где покупатель может приобрести товар;

C) специфический ассортимент товаров, выставленных для продажи;

D) группа компаний, располагающая продукцией для продажи;

E) потребители, имеющие желание и возможность приобрести определенный товар.

5. Концепция чистого маркетинга применима при условии:

A) когда спрос на товар превышает предложение.

B) покупатели четко определяют различия в качестве, параметрах или свойствах товаров;

C) реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или связан с определенным риском;

D) на предприятии установлены гибкие производственные системы, способные своевременно реагировать на все изменения рынка;

E) общественность поддерживает социальные достижения фирмы.

6. Использование продуктовой концепции опасно в случае:

A) себестоимость товара слишком высока и ее необходимо сни­зить;

B) когда продавцы продукции пренебрегают своими задачами продавцов и выполняют лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

C) появления товаров-конкурентов, которые наилучшим образом будут удовлетворять аналогичные потребности покупателей;

D) если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара;

E) когда интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

7. К целям маркетинга не относится:

A) максимизация предложения;

B) максимизация потребления,

C) максимизация степени удовлетворения потребителей,

D) максимизация выбора потребителей,

E) максимизация качества жизни.

8. Некоммерческий маркетинг:

A) связан с созданием положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица;

B) реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальных ресурсов;

C) исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции;

D) направлен на индивидуаль­ное потребление;

E) связан с вопросами удовлетворения потребностей националь­ного потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

9. Основными субъектами маркетинга являются:

A) организации-потребители;

B) производитель;

C) конечный потребитель;

D) финансовые организации;

E) оптовая и розничная торговля.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Назовите маркетингове мероприятия, способствующие снижению чрезмерного спроса.

2. Какова цель развивающего маркетинга?

3. Поясните сущность и приведите примеры видов маркетинга, ориентированного на продукт, на потребителя и смешанного маркетинга.

4. Поясните сущность видов маркетинга в зависимости от ориентации маркетинговой деятельности; сферы применения; периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия.

5. Дайте характеристику видам маркетинга в зависимости от размера охваченого рынка. Приведите примеры.

6. Охарактеризуйте сущность производственного, товарного, сбытового и рыночного маркетинга.

7. Назовите существующие виды спроса и присущие им типы маркетинга.

8. Какие вы знаете классификационные группы маркетинга.

Тестовые задания к теме 2.

1. Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на которых организация ориентирует свою маркетинговую программу, представляет собой:

A) массовый рынок;

B) виртуальный рынок;

C) рынок потребителей;

D) целевой рынок;

E) рекламный рынок.

2. На рынке за сравнительно короткое время объем нового товара резко увеличился. Спрос на этот товар можно назвать:

A) стабилизирующим;

B) потенциальным;

C) реализованным;

D) интенсивным.

3. С каким видом спроса связан развивающийся маркетинг?

A) снижающимся;

B) отсутствующим;

C) потенциальным;

D) отрицательным.

4. Выберите правильный ответ. Синхромаркетинг связан с:

A) отсутствием спроса;

B) неустойчивым спросом;

C) избыточным спросом;

D) отрицательным спросом.

5. Ремаркетинг связан:

A) с негативным (отрицательным спросом);

B) снижающимся спросом;

C) иррациональным спросом;

D) чрезмерным спросом.

6. Подставьте на место пропусков термины:

__________ - используется для стабилизации спроса;

__________ - используется при чрезмерном спросе;

__________ - используется при иррациональном спросе;

__________ - используется при падающем спросе;

__________ - используется при отрицательном спросе.

7. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность:

A) маркетинговые исследования;

B) формирование рекламного бюджета;

C) выбор технологии производства.

D) все входит;

E) правильного ответа нет.

8. Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно использовать:

A) демаркетинг;

B) контрмаркетинг;

C) ремаркетинг;

D) рекламу;

E) правильного ответа нет.

9. В зависимости от применяемой концепции управления маркетинговой деятельностью различают следующие виды маркетинга:

A) производственный, товарный, сбытовой, рыночный;

B) стратегический, тактический, оперативный;

C) развивающий, конверсионный, поддерживающий, противодействующий;

D) глобальный, дифференцированный, узкоцелевой, индивидуальный;

E) маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя; смешанный маркетинг.

10. Стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры­ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом, представляет собой:

A) дифференцированный маркетинг;

B) индивидуальный маркетинг;

C) концентрированный маркетинг;

D) узкоцелевой маркетинг;

E) глобальный маркетинг.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что включает понятие «комплекс маркетинга»?

2. Опишите роль и значение каждого из элементов комплекса маркетинга.

3. Что такое внешняя среда маркетинга?

4. Определите состав и дайте характеристику факторам среды прямого воздействия.

5. Как строится взаимодействие фирмы с внешней средой?

6. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует фирма?

7. В чем сущность маркетинговой среды компании?

Тестовые задания к теме 3.

1. К факторам макросреды маркетинга не относятся:

A) темпы экономического роста;

B) состояние законодательства;

C) организация маркетинговой деятельности;

D) отношение к предпринимательству;

E) образовательный уровень населения.

2. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:

A) возраст;

B) регион;

C) тип личности;

D) образ жизни;

E) размер территории.

3. Укажите параметр демографической сегментации:

A) возраст;

B) образ жизни;

C) страна;

D) скорость использования товара;

E) реакция.

4. В чем сущность концепции маркетинга?

A) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя;

B) в борьбе с инфляцией;

C) в подчинении торговли интересам производства;

D) в ориентации на указания государственных органов.

5. Что такое окружающая среда маркетинга?

A) совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы;

B) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

C) торгово-сбытовая сеть фирмы.

6. Комплекс маркетинга-микс включает:

A) управление предприятием;

B) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)

C) выбор условий реализации товара;

D) все ответы верны.

7. К микросреде предприятия не относятся:

A) средства массовой информации;

B) население всей страны;

C) торговые организации;

D) все ответы верны;

E) правильного ответа нет.

8. Маркетинговая среда предприятия является:

A) частью его микросреды;

B) частью его макросреды;

C) совокупностью микро- и макросреды;

D) правильного ответа нет.

9. Понятие макросреды отражает:

A) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно;

B) силы, не влияющие на деятельность предприятия;

C) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель;

D) все ответы верны;

E) правильного ответа нет.

10. Какие из указанных видов деятельности не относятся к комплексу маркетинга:

A) опрос потребителей;

B) рекламная кампания;

C) определение способа сбыта товара;

D) все ответы верны.

Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.

Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.

Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.

Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" изyчeниe).

Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study - "пpoдoльнoe" изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этoм cлyчae чacтo гoвopят, чтo иcпoльзyeтcя пaнeльный мeтoд oпpoca.

В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны бать оформлены в виде отчета-презентации и пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что такое маркетинговое исследование? Какую роль оно играет в системе современного маркетинга?

2. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок?

3. Что определяется в ходе рыночных исследований?

4. Каковы основные проблемы исследования товарных рынков?

5. Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию и покажите их отличия друг от друга.

6. Сущность метода опроса. Для каких целей он нужен?

7. В чем сущность метода наблюдений?

8. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований.

9. Назовите источники получения вторичной информации.

10. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.

Тестовые задания к теме 4.

1. Данные о состоянии внешней среды, опубликованные не для целей конкретного исследования, называются:

A) данные опросов;

B) данные экспериментов;

C) первичные данные;

D) внешние вторичные данные;

E) внутренние вторичные данные.

2. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

A) данными опросов;

B) факторами для принятия решения;

C) данными исследования;

D) вторичными данными;

E) первичными данными.

3. Недостатком опроса является:

A) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы исследователями;

B) относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение, а также возможное снижение точности полученной информации;

C) требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;

D) сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;

4. Принцип тщательности проведения маркетингового исследования означает:

A) необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

B) четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

C) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

5. Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, называется:

A) панель;

B) гипотеза;

C) маркетинговые исследования;

D) случайная выборка;

E) неслучайная выборка.

6. К какому виду исследования относится изучение справочников и статистической литературы:

A) кабинетные исследования;

B) полевые исследования;

C) не относится к исследованиям;

D) правильного ответа нет:

7. Совокупность сведений об объекте представляет собой:

A) базу данных;

B) информационный поток;

C) маркетинговую информационную систему;

D) все ответы верны.

8. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть:

A) внешней;

B) внутренней;

C) первичной;

D) все ответы верны;

E) правильного ответа нет.

9. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:

A) исследование законодательных ограничений ее деятельности;

B) исследование ее производственно-технологической деятельности;

C) исследование возможностей фирмы на рынке;

D) исследование кадрового обеспечения деятельности;

E) правильного ответа нет.

10. Рынок изучается с целью:

A) удачно вступить в конкурентную борьбу;

B) снижения риска не реализации продукции;

C) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;

D) разработки тактики поведения фирмы путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетны­ми для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;

E) все вышеперечисленное верно.

Планирование новых товаров

При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличения конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.

Товар-новинка может быть получен двумя способами:

· путем приобретения патента или лицензии на производство товара;

· разработкой нового товара собственными силами.

Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки следующие:

- формирование идеи;

- отбор идеи;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Первый этап разработки нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

¨ потребители;

¨ изобретения ученых (новые материалы или новые свойства);

¨ лучшие товары конкурентов;

¨ торговый персонал или дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

¨прочие источники (консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и др.).

Второй этап - отбор идеи. С этой целью создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Оцениваются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, предполагаемые доходы от ее реализации.

Третий этап - разработка замысла и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи, поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Четвертый этап - разработка предварительной стратегии маркетинга, включающая:

¨ описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также прогнозируемых показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

¨ указание предполагаемой цены товара, подходов к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

¨ разработку перспективных планов по сбыту и получению прибыли и определение стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта товара, при котором оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы.

Шестой этап - разработка товара. После удовлетворительных результатов анализа на этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, наиболее удачный из которых должен:

¨ восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

¨ надежно работать в условиях эксплуатации;

¨ иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Седьмой этап - испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирма должна ответить на следующие вопросы:

¨ "когда?" предложить новый товар, т.е. принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок;

¨ "где?" предложить новый товар, т.е. фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, на общенациональный или международный рынок;

¨ "кому?" предложить новый товар, т.е. среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои усилия;

¨ "как?" предложить новый товар, т.е. фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить бюджеты для основных составляющих комплекса маркетинга и других мероприятий.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. В чем отличие понятия товара в экономической теории и в маркетинге? Каковы общие черты этих определений?

2. Назовите три уровня товаров по Ф. Котлеру.

3. Какие процессы происходят на каждом этапе жизненного цикла товара?

4. Какие вы знаете группы товаров?

5. Охарактеризуйте этапы процесса создания новых товаров.

6. Каковы основные функции упаковки?

7. В чем сущность товарной политики фирмы?

8. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

9. Что такое товарный ассортимент?

Тестовые задания к теме 5.

1. Продукт – это товар (услуга, идея), которые приобретаются в обмен на:

A) идею;

B) благодарность;

C) деньги (или другие единицы ценности);

D) услугу;

E) подарок.

2. Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечным потребителем. Конечный потребитель – это:

A) почтальон, разносящий почту;

B) закупщик промышленного предприятия, закупающий сырье для своего предприятия;

C) коммерческий директор магазина, выбирающий новую коллекцию одежды для продажи;

D) домохозяйка, покупающая стиральный порошок;

E) компания, арендующая офисное помещение.

3. Отсутствие прибыли на этапе внедрения товара зачастую является результатом:

A) недостаточного вложения ресурсов в различные аспекты маркетинга;

B) неудачного выбора каналов продвижения товара;

C) высоких налогов;

D) высоких затрат на инвестиции в разработку продукта;

E) неэффективной реализации программы маркетинга продукта.

4. Жизненный цикл товара – это:

A) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

B) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости, насыщения товара и спада продаж;

C) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

D) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

E) ни один из вышеперечисленных вариантов не верен.

5. Основную выгоду от производимого изделия определяет:

A) товар в реальном исполнении;

B) товар с подкреплением;

C) товар по замыслу фирмы.

6. К рыночным атрибутам товара не относятся:

A) имидж;

B) упаковка;

C) уникальность;

D) марка;

E) простота ухода.

7. Товарный знак – это:

A) любое слово, “средство дифференциации” (изображение, звук, форма или цвет либо их комбинация), используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других;

B) часть торговой марки, которая может быть произнесена;

C) часть торговой марки, символ или форма, которая не может быть озвучена;

D) коммерческое, юридическое имя, под которым компания ведет свои дела;

E) юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

8. Какое из утверждений относительно упаковки НЕВЕРНО?

A) современной тенденцией является подчеркивание свойств упаковки, способствующих здоровью и безопасности потребителей;

B) современной тенденцией является поиск новых видов упаковки, не вредящих окружающей среде;

C) упаковка может использоваться для привлечения внимания покупателя к новым торговым маркам;

D) упаковка имеет существенное влияние на восприятие покупателем цены, но не влияет на восприятие потребителем качества;

E) упаковка может использоваться для увеличения срока хранения товара в магазине.

9. Широтой товарного ассортимента называется:

A) общее число групп товаров в ассортименте;

B) общее число вариантов предложения всех товаров;

C) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп;

D) общая численность ассортиментных групп..

10. Под конкурентоспособностью понимают характеристику товара, которая отличает его от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Численное выражение конкурентоспособности называется уровнем конкурентоспособности и в общем виде выражается отношением:

A) полезного эффекта к цене товара на рынке;

B) качества товара к его себестоимости;

C) полезного эффекта, выраженного через нормативные и технические параметры изделия, к цене потребления;

D) себестоимости товара к его цене;

E) полезного эффекта, выраженного через нормативные и технические параметры изделия, к себестоимости товара.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

1. Что такое цена и каковы ее основные функции в маркетинге?

2. Раскройте содержание основных методов ценообразования.

3. Каковы основные подходы установления цен на новые и уже существующие товары?

4. Для чего и какие применяются скидки с цены?

5. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене товара?

6. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

7. Какие виды эластичности спроса вам известны?

8. Охарактеризуйте основные шаги разработки ценовой стратегии.

Тестовые задания к теме 6.

1. Максимальная цена товара определяется:

A) ценами конкурентов на аналогичный товар;

B) наивысшим уровнем совокупных издержек;

C) величиной спроса на товар;

D) максимальными претензиями на прибыль, существующей в данной отрасли производства;

E) затратами на производство продукции.

2. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

A) зависимость цены товара от величины объема спроса;

B) отношение процентного изменения количества спраши­ваемого товара к процентному изменению цены;

C) отношение изменения количества спрашиваемого това­ра к изменению цены с учетом первоначального коли­чества спрашиваемого товара и первоначальной цены;

D) размеры диапазона колебаний объема спроса в зависи­мости от диапазона колебаний цены;

E) зависимость цены товара от величины объема предложения.

3. Политика преимущественных цен – это:

A) когда цены остаются на одном и том же уровне на протяжении длительного периода времени;

B) когда устанавливается единая цена для всех потребителей;

C) использование низких (часто даже убыточных) цен с одной целью – дождаться лучших времен;

D) когда торговые предприятия устанавливает на ряд товаров низкие цены в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

E) когда фирмы-лидеры за счет высокой производительности труда и значительных объемов производства способны продавать свои товары по гораздо низшим, чем у конкурентов ценам.

4. Цены, которые устанавливаются ниже издержек производства или ниже средней (нормальной) рыночной цены – это:

A) психологические цены;

B) единые цены;

C) льготные цены;

D) стандартные цены;

E) преимущественные цены.

5 Ценообразование по принципу “снятия сливок” наиболее эффективно в том случае, когда:

A) потребители полагают, что ваш продукт идентичен товарам конкурирующих фирм;

B) снижение цен оказывает существенное влияние на сокращение удельных издержек;

C) высокие цены способны привлечь конкурентов на определенный рынок;

D) покупатели высокочувствительны к цене;

E) правильного ответа нет.

6. Что из нижеперечисленного не является одной из целей ценообразования:

A) максимизация производства;

B) обеспечение сбыта;

C) обеспечение выживаемости;

D) максимизация прибыли;

E) удержание рынка.

7. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения на рынок?

A) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим эластичный спрос;

B) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

C) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;

D) качество продукции должно возрастать.

8. Факторы спроса – это факторы, которые определяют:

A) численность потребителей, которые могут позволить себе приобрести товар;

B) цену, которую необходимо будет уплатить за данный товар или услугу;

C) готовность и способность покупателей платить за товары или услуги;

D) число покупателей, которые хотят купить товар или услугу;

число покупателей, которые способны купить товар или услугу.

9. Какой тип ценообразования предполагает расчет цены путем суммирования удельных издержек по созданию продукта или услуги с некоторой величиной надбавки?

A) ценообразование по принципу стандартной наценки;

B) ценообразование по принципу “средние издержки плюс прибыль”;

C) ценообразование проникновения на рынок;

D) пакетное ценообразование

10. Установление на новый товар низкой начальной цены, необходимой для скорейшего привлечения большой массы покупателей, – это:

A) политика “снятия сливок”;

B) политика проникновения на рынок;

C) ценообразование по принципу ценовой линии;

D) ценообразование по принципу неокругленных цен;

E) престижное ценообразование.

Тема 7. Маркетинговая политика продаж.

Основой маркетинга является управление движением товаров от производителя к потребителю.

Этот процесс имеет экономический смысл: переход товара от одного собственника к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. При этом, происходит и физическое перемещение товара – от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределе­ния. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей:

1. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

2. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

3. С помощью посредников возможно сократить коли­чество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

- посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

К основным формам распространения продукции относятся:

1. Оптовая торговля.

2. Розничная торговля.




271554824.html
272554824.html
273554824.html
274554824.html
27554824.html
    PR.RU™